Marketing prin e-mail (partea aVIII-a)

Principalele categorii de e-mailing

        În marketingul prin e-mail avem la dispoziţie o sumedenie de tipuri ale e-mailurilor ce pot fi trimise. Am selectat totuşi pe cele mai populare, bineinţeles, având şi un grad ridicat de eficacitate.

1.  E-mailingul de prospectare

E-mailingul de prospectare urmăreşte să recruteze noi clienţi, să facă produsele şi serviciile cunoscute unor noi prospecţi. Ca şi marketingul direct tradiţional, e-mailingul este un instru­ment deosebit de eficient care permite ţintirea comunicării comerciale şi măsurarea precisă a profitului pe investiţia într-o operaţiune. Vom regăsi aşadar în e-mailing aceleaşi tipuri de oferte ca în marketingul direct tradiţional, oferte adaptate totuşi la forma­tul şi specificul internetului.

1     2. Relansarea clienţilor, e-mailingul de fidelizare

Obiectivul acestui tip de mail este de a relansa în mod regulat clienţii, pentru a-i fideliza prin oferte mai mult sau mai puţin personalizate. Targetingul este mai fin realizat prin operaţii de segmentare pe bazele de date despre clienţi şi/sau prospecţi.

Firmele generaliste de vînzare prin corespondenţă practică relansarea clienţilor şi trimit chiar un mesaj de relansare o dată la trei săptămâni, prin curier poştal. Fiind un excelent instrument de fidelizare şi de creştere din partea clienţilor (creşterea coşului pe client, up-selling, cross-selling etc.), putem deja afirma că e-mailingul de relansare este, fără îndoială, unul dintre domeniile de aplicare a marketingului direct on-line cu cel mai mare potenţial. Ne putem aştepta la aceleaşi rezultate ca şi în marketingul direct, la un cost de realizare cu mult mai mic.

3. Marketingul viral activ

Marketingul viral este, în mod evident, o excelentă metodă de a colecta adrese noi, care se vor dovedi mai mult sau mai puţin calificate. Dar marketingul viral activ va permite, de asemenea, generarea unei cifre de afaceri la un punct de vânzare on-line sau off-line, încurajându-l pe destinatar să transmită mai departe mesajul de promovare primit.

Tot mai multe campanii îi îndeamnă pe destinatarii mesajelor să le transmită mai departe prietenilor sau rudelor. Cum func­ţionează procesul? Luaţi o ofertă excepţională, un produs la modă sau un concept inedit şi determinaţi-i pe internauţi să difuzeze această informaţie. Convinşi de aspectul original şi unic al mesajului primit, foarte mulţi dintre ei vor contribui la transmiterea lui, bucuroşi că-i pot ajuta pe cunoscuţi să profite de ofertă.

Adevărată transmitere din gură-n gură pe cale electronică, marketingul viral se bazează pe tendinţa firească a noilor consu­matori de a împărtăşi informaţii, dacă acestea sunt destul de inedite şi originale.

4. Newsletterul

 Este una dintre primele aplicaţii ale e-mailingului în gestionarea relaţiei cu clienţii şi instrumentul ideal pentru desfăşurarea unei politici de fidelizare şi de proximitate faţă de client.

Newsletterul urmăreşte difuzarea informaţiilor despre pro­dusele şi serviciile advertiserului. Eventual, conţinutul newsletterului poate fi extins la informaţii instituţionale sau de actua­litate din domeniul de activitate al advertiserului. Newsletterul permite accesul la un target de clienţi influenţi sau de prospecţi care au decis să se aboneze pentru a primi informaţii despre advertiser. Abonatul poate, eventual, să aleagă frecvenţa de primire a newsletterului şi să-şi precizeze preferinţele şi centrele de interes pentru a i se personaliza mesajul.

Unii advertiseri merg totuşi mai departe şi elaborează adevă­rate conţinuturi editoriale. Newsletterele sunt concepute şi redactate ca o veritabilă revistă on-line.

Cum recunoaştem un newsletter bun ? În primul rând, prin numărul tot mai mare de abonaţi care aşteaptă cu nerăbdare următoarea ediţie. De asemenea, după rata de dezabonare, aproape nulă!

Pentru a avea succes în această provocare, trebuie respectate câteva principii de bază. Newsletterul trebuie:

• să aibă un titlu;
• un editorial;
• un sumar;
• un conţinut original;
• să fie, desigur, dedicat targetului;
• să fie datat şi numerotat;
• să aibă rubrici constante;
• titlurile rubricilor să corespundă sumarului anunţat;
• să ofere posibilitatea de dezabonare;
• semnătura şi coordonatele editorului.

1         5. E-mailingul de gestionare a relaţiei cu clientul 

Mesaj de bun-venit, confirmare a înscrierii la un newsletter, confirmarea şi urmărirea comenzii, satisfacţia oferită de produs, alertă de reactivare a unei relaţii cu clienţii care stagnase… Toate aceste mesaje automate sunt tot atâtea ocazii pentru advertiser de a dialoga cu prospecţii şi clienţii şi de a-i mulţumi.

Putem clasa în această categorie „e-mailurile de alertă”. Există trei tipuri:

• alertele de disponibilitate a produselor, foarte eficace pentru produsele cu efect de colecţie sau de serie: agenţia ta imobi­liară e cea care te anunţă că ţi-a găsit casa visată, clubul tău de fotbal îţi dă datele şi echipele pentru următoarele meciuri;
• alertele programate: mai puţin amuzante, dar cu adevărat utile, precum cele trimise de bancă pentru a te avertiza că ai depăşit descoperirea de cont. Ceva mai plăcut este e-mailul care-ţi aminteşte că e ziua mamei şi-ţi propune o sumedenie de cadouri frumoase… Renault a avut o idee foarte bună pentru mecanicii de duminică: pe baza calendarului personalizat de programare a reviziilor tehnice pentru maşină, abona­ţilor li se trimite un e-mail de alertă pentru a fi preveniţi că se apropie revizia de 50 000 km;
• alertele promoţionale: sunt mesajele de tipul: „Călătoria dus- -întors de la Paris la Los Angeles va costa numai 460 de euro între 10 şi 20 septembrie”. Acest tip de e-mail este foarte folosit pentru ofertele excepţionale din turism.