Marketing prin e-mail (art VI)

Etapa esentiala a acestui tip de marketing-segmentarea are ca obiectiv gruparea in acelasi ansamblu a unor indivizi cu una sau mai multe trasaturi comune. Segmentarea poate interveni la diferite niveluri ale actiunii si anume:

• 
  
  in amonte-ea va permite identificarea indivizilor care au asteptari sau atitudini comune si corora li se poate trimite, pri urmare aceleasi mesaje;

• 
  
  in aval- va permite analizarea si explicarea unor comportamente similare si obtinerea unor regrupari neasteptate.
  

Practic, segmentarea este conditia necesara pentru optimizarea rezultatelor si pentru rentabilitatea oricarui demers relational.
In continuare voi defini termenul de "segment" pentru a intelege mai bine acest aspect. Un segment este o populatie ai carei indivizi sunt suficient de apropiati intre ei pentru a fi considerati unul si acelasi individ.
O buna segmentare trebuie sa fie eficace atat din punct de vedere descriptiv, cat si din punct de vedere predictiv, adica trebuie sa existe o adevarata pertinenta de marketing in definirea segmentelor, iar aceasta pertinenta trebuie sa fie eficienta la nivelul rezultatelor produse de teste si extrapolari. Ea trebuie sa diferentieze grupuri omogene si stabile. Altfel spus, frupurile determinate prin segmentare trebuie sa fie distincte unele de altele, iar definirea lor nu trebuie sa fie legata de factori care evolueaza prea rapid. Segmentele trebuie sa aiba un potential suficient atat in termeni cantitativi (numar de adrese), cat si calitativi (potential economic pe individ).
Variabilele care stau la baza definirii segmentelor sunt foarte importante, stabilirea acestora facandu-se in functie de informatiile disponibile in baza de date, dar si in functie de obiectivul de marketing.

Variabilele obiective descriptive- aceste variabile grupeaza atat date descriptive, cat si date legate de un comportament.

1. datele descriptive sunt, in general, primele informatii obtinute dupa adresa de e-mail.

• 
  
  pentru un individ: sex, varsta, categorie profesionala, cod postal, localitate de domiciliu, stare civila, numarul copiilor, tip de locuinta etc;



• 
  
  pentru o firma: sector de activitate, cod unic de inregistrare, numar de salariati, consiliu de administratie, cod postal, localitate etc.
  

2. datele comportamentale sunt reprezentative pentru ceea ce a facut, face sau va face, poate clientul sau prospectul:

• 
  
  la ce solicitari comerciale prin e-mail a raspuns?;



• 
  
  ultimul e-mail deschis, ultimul e-mail pe care a dat click, numarul de e-mailuri deschise in ultimul an;



• 
  
  ce pagini a vizitat?;



• 
  
  timpul petrecut pe site, numarul de pagini vizitate



• 
  
  frecventarea punctelor de vanzare fizice;



• 
  
  efectuarea de cumparaturi la distanta.
  

Variabilele subiective descriptive- acest tip de variabile este strict legat in principal de tendintele de consum, de comportament sau de intentiile de cumparare:

• 
  
  care sunt centrele de interes ale prospectilor;



• 
  
  ce produse il intereseaza pe prospect.
  

Variabilele legate de relatia comerciala- presupune clasificarea clientilor si stabilirea strategiilor in functie de frecventa si valoarea cumparaturilor prin incrucisarea acestor variabile
Urmatorul grafic defineste patru tipuri de clienti, prin incrucisarea frecventei si a valorii.

Tabelul segmentarii dupa frecenta si cos mediu

A: clientii care vin des, dar au un cos mic;

B: clientii care vun des si consuma mult la fiecare vizita;

C: clientii care nu vin des si consuma putin;

D: clientii care vin rar, dar au un cos mediu important.

Prin urmare pentru fiecare segment de clienti va fi necesara o comunicare diferentiata: cliantii D vor fi indemnati sa viziteze site-ul; clientii A vor primi o reducere incepand de la o anumita valoare a cumparaturilor: clientii B nu vor beneficia de promotii, dar vor fi fidelizati prin servicii etc.

Variabilele legate de originea clientului- aceste variabile pot fi utile in identificarea unor trasaturi ale clientilor (canalele de comunicare preferate, stilul mesajului etc). Se au in vedere urmatoarele aspecte:

• clientul a fost recrutat prin e-mail?;



• din ce fisier provine adresa lui (fisierul unei loterii, al unui site de presa, al unui site comercial etc).

In concluzie aceste tipuri de variabile pot deveni veritabile criterii in obtinerea de informatii necesare, ele permitand definerea planurilor de operatiuni, cu oferte si un discurs adaptat fiecarui, practic se pune accentul pe e-mailurile personalizate. Se doreste satisfacerea clientului.