Articolul 5. ASPECTUL BANNER-ULUI
Odată ce s-a găsit o pagină potrivită şi un loc bun unde să fie afişat banner-ul, aspectul acestuia din urmă devine prioritate. Nu există o reţetă care să garanteze succesul, astfel că design-ul banner-ului trebuie gândit cu grijă. Un avantaj semnificativ este aspectul asemănător al banner-ului cu reclamele tradiţionale, reclame cu care agenţiile de publicitate – în special departamentul de creaţie din aceste agenţii – sunt obişnuite. În primul rând, trebuie gândită formularea reclamei: sloganul reclamei şi corpul textului. Sloganul conţine o scurtă prezentare ce introduce reclama; corpul textului conţine o descriere detaliată care are rolul de a oferi credibilitate mesajului. Pentru reclamele tradiţionale s-a observat că, un slogan bine gândit implică o reclamă de succes. Iar un corp de text, oricât de bine ar fi realizat, nu poate salva un slogan slab deoarece publicul nu îl citeşte.
În ceea ce priveşte banner-ul, sloganul este, de obicei, singurul text care este văzut, corpul de text al reclamei urmând a fi afişat pe paginile ce se vor deschide după ce utilizatorul execută un click pe banner, arătându-şi interesul.
De-a lungul anilor, creatorii de reclame au observat un set de cuvinte care, folosite în slogan, se dovedesc a fi de succes: „tu/al tău”, „nou”, „bani/gratis”, „oameni”, „de ce/cum”.
Urmează problema imaginilor, logo-urilor, culoarea generală a banner-ului. Aici apar primele probleme ale creatorului, asociate cu mediul Web-ului. În primul rând, încărcarea imaginilor pe Internet, pentru a fi afişate, poate dura destul de mult şi poate deranja utilizatorul. Chiar şi atunci când o imagine a site-ului – imagine care nu este reclamă – se încarcă mai greu, utilizatorul are tendinţa de a întrerupe transferul, neavând nevoie neapărată de imagini. Astfel, banner-ele sunt făcute mici ca dimensiune a fişierului, pentru a se încărca cât mai repede. Unele site-uri limitează dimensiunea banner-elor la 10 kilobytes. Această dimensiune se potriveşte unui banner cu dimensiunea de 468×60 pixeli. Această suprafaţă reprezintă mai puţin de 10% din suprafaţa ecranului.
Există o multitudine de dimensiuni ale banner-elor grafice. Ele variază de la 300×300 pixeli pentru reclamele mari, până la 88×31 pixeli pentru cele mai mici bannere. Fiecare dintre părţile implicate într-un contract de publicitate este interesată de dimensiunea banner-ului: cei care îşi fac publicitate îşi doresc ca banner-ul să fie cât mai mare pentru a avea un impact vizual cât mai bun; cei care publică reclame pe paginile lor îşi doresc ca banner-ele să fie cât se poate de mici pentru a nu întârzia foarte mult timpul de încărcare a paginii. Se pare că formatul 468×60 pixeli – aproximativ 10 kilobytes – a devenit standard.
Mai există o problemă legată de dimensiunea banner-ului: întreţinerea acestuia. Dacă diferiţi editori de materiale on-line solicită bannere de dimensiuni diferite – sau forme diferite – atunci creatorul trebuie să aibă la dispoziţie bannere de dimensiuni diferite. Dacă, din greşeală, trimite un banner ce nu are dimensiunea corespunzătoare, acesta poate fi afişat necorespunzător. În decembrie 1996, companiile ce sunt afiliate la Oficiul pentru Publicitate pe Internet (The Internet Advertising Bureau), au propus un set de dimensiuni standard pentru bannere. În cele mai multe cazuri, omniprezentul banner de 468×60 pixeli este preferatul site-urilor ce afişează publicitate. Tot printre standarde se număra şi bannere-le de 120×90, 120×60 şi 88×31 pixeli.
Creatorii trebuie să ia în considerare şi ordinea de afişare a informaţiilor de pe un site, afişare ce depinde de viteza de transfer a datelor. De obicei, majoritatea paginilor afişează mai întâi textul – deoarece este mic ca dimensiune – şi apoi imaginile. Din această cauză, este o idee bună ca sloganul să apară şi ca text lângă banner, text ce conţine legătura către site-ul căruia i se face reclamă. În acest fel, sloganul apare pe pagina de Web aproape instantaneu şi va fi afişat destul de sus pentru ca utilizatorul să îl observe, în timp ce aşteaptă ca imaginile să fie afişate.
O altă problemă, la fel de importantă ca şi dimensiunea, aspectul şi textul banner-ului, este reprezentată de expunerea sa. Aşa cum am precizat înainte, în mediile de publicitate tradiţionale, este nevoie de patru până la şapte afişări pentru ca publicul să îşi poată aminti reclama, iar dacă se depăşeşte acest număr de afişări, reclama devine banală şi nu mai este observată.
În publicitatea pe Web, această problemă a afişării poate fi determinată prin analizarea cotelor numărului de click-uri ce a fost efectuat pe banner. Un studiu al companiei DoubleClick evidenţiază faptul că prima afişare generează o cotă de răspuns de 3,6 procente; următoarele două vizualizări mai adaugă 2 procente; un număr mai mare de afişări face ca cota de răspuns să scadă sub 1%. Spre deosebire de curba sub formă de clopot întâlnită la suporturile media tradiţionale, publicitatea prin intermediul bannere-lor are o perioadă de viaţa scurtă.
Un studiu al companiei I/PRO a arătat că scăderea cotei de răspuns nu ajunge la 0 imediat. Studiul a demonstrat o rată de răspuns de 0,86% chiar şi după 9 expuneri ale aceluiaşi banner.
Putem concluziona că banner-ul este o metodă de publicitate care dă rezultate, chiar dacă eficienţa sa a scăzut dramatic. Regulile în ceea ce priveşte numărul de afişări trebuie regândite pentru a putea fi folosite în publicitatea pe Web. În timp ce, pentru metodele tradiţionale de publicitate, eficienţa creşte proporţional cu numărul de afişări, până la un anumit punct, pentru reclamele ce au ca suport banner-ul, eficienţa scade imediat. Din această cauză, bannere-le trebuie schimbate frecvent.
Navigatorul trebuie să fie „momit” pentru a vizita site-ul căruia i se face reclamă. În spaţiul limitat al banner-ului se poate crea un dialog foarte captivant.
S-a spus că multe dintre bannere sunt folosite doar dacă cel care navighează ştie despre şi este interesat de pagina celui ce îşi face reclamă. Acest lucru nu este corect: este posibil să îi încurajezi pe „străini” să viziteze site-ul, prin intermediul banner-ului. În unele cazuri s-a încercat ispitirea prin oferirea de cadouri gratuite, dar chestionarele făcute pe Web au arătat că utilizatorii sunt mai interesaţi de informaţie decât de obiecte primite gratuit.

EXTINDEREA BANNER-ULUI
Poate primul pas care era normal să fie făcut – şi care a fost făcut – este extinderea reclamei prin intermediul banner-ului. Acesta este complet diferit faţă de reclamele tradiţionale deoarece este interactiv şi inteligent. Prin acceptarea acestei diferenţe şi înţelegerea modului de funcţionare, s-a ajuns la folosirea capacităţii calculatoarelor, pe care este afişat banner-ul, de a procesa şi s-au creat reclame ce sunt capabile de a genera forme interesante, imagini şi mesaje diferite de fiecare dată. Aceste tehnologii au fost dezvoltate de Microsoft – ActiveX – şi Sun – Java – şi reprezintă mici programe.
CONŢINUTUL SPONSORIZAT
Bannere-le au apărut ca un simplu mecanism pentru a trimite utilizatorii de Web de la pagina sponsorizată de o companie, către pagina companiei.
Există multe metode la dispoziţia celor care îşi fac publicitate pe Web, pe lânga banner. Conţinutul este cel mai important lucru pe Web: utilizatorii nu navighează la întâmplare, urmând bannere-le ce le apar în faţa ochilor. Ei navighează în căutarea informaţiilor: să găsească răspunsul la o întrebare, să rezolve o anumită problemă, să găsească ceva. Acest „ceva” poate fi un lucru distractiv, dar navigarea nu este. Iar, cum în multe ţări, Internetul este plătit pentru timpul petrecut on-line, mulţi utilizatori sunt îngrijoraţi de costuri, limitându-se.
Bannere-le nu funcţionează aşa cum se spera deoarece nu fac parte din procesul de căutare al navigatorilor pe Web. Pentru ca reclama pe Web să aibă succes, mesajul comercial trebuie să fie inclus cumva în acest obicei de căutare şi să nu fie separat, independent şi uşor de ignorat.