marți, 6 decembrie 2011

Marketing prin e-mail (partea a IV-a)


Segmentarea în e-mail marketing


În e-mail marketing, ca sǎ ai rezultatele dorite, trebuie sǎ ajungi la inima abonatului, oferindu-i ceea ce cǎuta. Aşa cum şi în publicitate, înainte de lansarea unui produs, se fac cercetǎri detaliate pentru a afla ce-şi doreşte potenţialul cumpǎrǎtor sǎ gǎseascǎ la raft, în acelaşi fel, în e-mail marketing trebuie sǎ se intreprinda anumite acţiuni pentru ca abonatul/clientul sǎ gǎseascǎ ceea ce işi doreşte în contul sǎu de e-mail. Acest lucru se numeşte targetare şi se realizeazǎ în urma unei strategii de segmentare.
Segmentarea reprezinta procesul de împǎrtire a clientilor sau potenţialilor clienţi în grupuri distincte( segmente) care au anumite caracteristici comune. Un exemplu simplu de segmentare ar putea fi bǎrbati/femei sau cei cu vârsta între 14 şi 18 ani.
De curând, cineva întreba pe un forum dacǎ întelegerea clientului şi a aşteptǎrilor acestuia creşte semnificativ rata de rǎspuns şi automat eficienţa investiţiei în comunicare. Rǎspunsul este evident cǎ da, iar mijloacele folosite în e-mail marketing pentru a raspunde într-un mod cât mai apropiat aşteptǎrilor acestuia implicǎ segmentarea. Poate cǎ trimiterea unui singur mesaj cǎtre toţi este cea mai puţin costisitoare acţiune, însǎ nu este neapǎrat şi eficientǎ. Te vei confrunta cu o serie de probleme ce vor duce, cel mai probabil, la pierderea clienţilor tai.

De unde sǎ începi?

            Cel mai important pas este investigarea punctelor de contact cu clienţii/prospecţii, puncte care iţi permit colectarea datelor. În prezent, -mail marketingul a trecut de faza colectǎrii adreselor de e-mail exclusiv online. Acum, orice interacţiune cu un client este o bunǎ oportunitate pentru a colecta date.
Formularele de pe site te ajutǎ foarte mult în ceea ce priveşte aceastǎ segmentare. În cadrul lor poţi insera şi cǎsuţe care sǎ includǎ preferinţele în anumite domenii, însǎ este de preferat introducerea unui formular de abonare simplu, iar segmentarea sǎ se realizeze pe parcursul trimiterilor. În cazul datelor colectate offline, este important ca în baza de date sǎ se completeze sursa acestora. De asemenea, este ideal sǎ se adune informaţii privind produsele achiziţionate, preţ etc.


Cu ce continui?

            Apoi, urmeazǎ procesul de analizǎ şi grupare a abonaţilor cu “trǎsǎturi” comune şi încadrarea lor într-un segment cǎtre care comunicarea va fi adaptatǎ conform informaţiilor deţinute despre ei. Acesta este, probabil, cel mai complex şi mai laborios proces din toata strategia de segmentare.

            Atat creativitatea cât şi ofertele pe care le comunici sunt importante, însǎ segmentarea este esenţialǎ în realizarea mesajelor, iar daca îţi împarţi baza de date în funcţie de interesele comunicate de abonaţii/clienţii tǎi, mesajul poate fi cu adevǎrat relevant, fapt ce va creşte, vizibil, ROI-ul campaniei respective.

În ce constǎ?

            Un exemplu foarte bun de segmentare este acela al companiilor care realizeaza un mix de mesaje pe care le trimit în funcţie de achiziţiile din trecut ale cumpǎrǎtorilor, dar şi pe baza intereselor manifestate atunci când au interacţionat cu e-mail-urile. In acest fel, se poate realiza o comunicare directǎ, personalizatǎ, cursivǎ cu fiecare client în parte, comunicare care va duce în final la acţiunea mult doritǎ: comanda fermǎ de cumpǎrare.

            Având la bazǎ un trecut al acţiunilor pe care subscriberul le-a realizat atunci când a interacţionat cu e-mailul, vei avea posibilitatea sǎ “croieşti” viitoarele mesaje pe “mǎsura” lui. Acţiunea de segmentare te face sǎ întelegi de ce clienţii sunt unici în felul lor, cum se diferenţiazǎ de ceilalţi din baza ta de date.

            Segmentarea se poate realiza dupǎ mai multe criterii pe care le ai la dispoziţie despre clientul tǎu: datele demografice, vechimea în listǎ, preferinţele exprimate, statut (client/prospect), valoarea tranzacţiei, frecvenţa achiziţiei, produsele achiziţionate, tipul de ofertǎ (colecţie noua/discounturi etc), subiect, sursa (achiziţie din catalog/online/date colectate într-un formular de contact/call center etc.).

            Un bun exemplu de segmentare demograficǎ este campania de e-mailing pentru susţinerea lansǎrii unui nou model auto. Lansarea modelului a avut ca suport o caravanǎ care trecea prin mai multe oraşe din ţara şi la care oamenii erau invitaţi sǎ vinǎ şi sǎ participe la concursurile organizate. Baza de date a fost împartitǎ foarte strict şi includea segmente cu adresele de e-mail ale abonaţilor din oraşele în care caravana urma sǎ treacǎ. Spre exemplu, atunci când caravana urma sǎ ajunga la Sibiu, cei din Sibiu erau anunţati cu o zi înainte de venirea acestei caravane. Aşa s-a intamplat şi cu abonaţii din celelalte oraşe implicate.

Avem nevoie de segmentare?

            Sunt convinsǎ cǎ rǎspunsul dumneavoastrǎ ar fi fǎra nici o ezitare… Da. Multe campanii de e-mail marketing sunt în continuare trimise dupǎ principiul - un singur mesaj, un sigur grup de clienţi. Costurile extrem de reduse ale unei asemenea campanii reprezintǎ un stimulent extrem de puternic pentru multe companii. Reprezentanţi de marcǎ ai e-mail marketing-ului - de exemplu Marketing Sherpa - atenţioneazǎ însǎ asupra riscului unor astfel de campanii mai ales pe termen lung, unde pot apǎrea efecte negative asupra relaţiei pe care o aveţi cu clientul sau potenţialul client.

Orice companie care înca se mai întreabǎ dacǎ sǎ adopte o strategie comunǎ de e-mail marketing de tipul un singur mesaj, un sigur grup de clienţi, sau strategii actuale, care implicǎ procese ca segmentarea, ar trebui sǎ ia în calcul urmatoarele:


  • baza de clienţi nu este un grup omogen. Campaniile cu un singur mesaj - un singur grup de clienţi pornesc de la ipoteza cǎ toţi destinatarii vor raspunde în acelaşi fel la un mesaj.

  • nu intotdeauna puteţi mǎri baza de contacte - pentru ca o campanie de tipul un singur mesaj - un singur grup de clienţi sǎ aibǎ rate de rǎspuns constante, trebuie ca baza de clienţi sǎ fie improspatatǎ mereu cu noi posibili clienţi. Ei bine, efortul de a gasi mereu noi persoane dispuse sǎ se aboneze la newsletter se poate dovedi extrem de dificilǎ.
  • ulciorul nu merge de multe ori la apa - tactica de tipul un singur mesaj - un singur grup de clienţi presupune de cele mai multe ori trimiterea de mesaje cu conţinut nerelevant pentru destinatar. Iar pe termen lung acest lucru nu înseamna decât un singur lucru - dezabonarea de la newsletter. Iar odatǎ ce se întamplǎ acest lucru, recaştigarea încrederii respectivului client este aproape imposibila.
În  mod ideal, indivizii trebuie trataţi individual, iar acesta este obiectivul oricarei companii de e-mail marketing. Practic, trebuie gǎsit cel mai relevant mesaj posibil, având în minte întotdeauna un singur cuvânt - profitabilitatea.


Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu